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西藏5100肖辉:顺势而为深耕电商渠道 构建全链路数字化营销

来源: 作者: 发布时间:2020-07-30

  在刚刚过去不久的京东水饮节上, 5100西藏冰川矿泉水提交了一张不俗的销售成绩单,销售额同比去年提升超100%,位列京东水饮节高端矿泉水销售榜前列。之所以取得如此亮眼成绩,在西藏冰川矿泉水营销有限公司副总经理、数字化营销和电商渠道负责人肖辉看来,这既是西藏5100深耕电商渠道、构建全链路数字化营销的成果,也是西藏5100在打造高端民族品牌路上持续不断的缔造新的传奇,为西藏水产业发展做出了积极贡献。 

  深耕电商渠道,“流量运营”变“用户运营”

  西藏冰川矿泉水营销有限公司副总经理、数字化营销和电商渠道负责人肖辉 

  2006年青藏铁路贯通, 5100西藏冰川矿泉水在这一年走下世界屋脊开始全国布局。几乎与此同时,国内各大品牌水企、海外饮料巨头、风投投资闻风而动纷纷入局,高端水市场白刃战拉开帷幕。在与一众国内外品牌同场竞技中,西藏5100凭借卓越的品质和出众的口感,牢牢卡位国内高端矿泉水第一阵营。 

  作为中国高端矿泉水领军品牌,西藏5100趁着近年国内电商风起云涌的大潮顺势而为,主动深耕电商渠道,以消费者为中心,不再是单靠拼流量拼促销,而是人群精细化、营销整合发力,运营重点从“流量运营”转变为“用户运营”。

  两者有何不同?肖辉打了个有趣的比方,如果说“流量运营”是从河里捞鱼,那么“用户运营”则为池塘养鱼,为了搭乘高强度、规模化的电商渠道快车,通过流量运营是不可能完成的任务,必须通过用户运营实现心智占领。 

  而占领用户心智的背后,是肖辉对“人货场”的深刻理解。 

  “‘人货场’是零售行业里恒久不变的概念,也是水饮行业营销的基本要素。”肖辉说,在用户为王的当下,新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景,传统的人货场模式被打破,人货场重构和线上线下融合的数据化营销管理迫在眉睫。破局新零售,触达用户圈,西藏5100找到的钥匙便是“人货场”合一。 

  首先是人,在消费升级浪潮中,消费者对品质生活的向往从未如此强烈,很多涉及基础民生的“水电煤”细分消费领域还有很大的需求未被满足,这无疑给予了西藏5100快速成长的市场机会;其次是货, 5100西藏冰川矿泉水的水源位于海拔5100米的念青唐古拉山脉南麓,属于稀缺冰川矿泉水,分子小、活性强、易吸收,与其他矿泉水相比在水源上有着先天的优势,水质也优于一般矿泉水,其锂、锶、偏硅酸等多种矿物质和微量元素含量达到了国际公认的最佳比例,是我国乃至全球矿泉水中最珍稀的品种之一,不仅符合人们追求健康的价值观念,同时这一代“后浪”对产品的了解越来越专业,大品牌不再“硬核”,消费者更愿意理性选择品质产品,不再盲从大品牌;最后是场,如今水已经不只是用来解渴,更健康更高端的饮用水成为趋势,越来越多的人和家庭将自来水视为基础生活用水,对于入口的水都在选择瓶装或一次性包装的天然矿泉水。 

  “传统“以货为主”,从货品视角出发,以流量为导向的运营遭遇天花板,唯有以用户为中心,精准实现人货场匹配,才能进一步降本增效,释放品类和品牌的更大潜力。”肖辉说,围绕用户为本,目前西藏5100已重构“人货场”的合一闭环。在“人”方面,搭建了以客户为中心的生命周期数字化管理体系,通过人群分层精准触达和营销活动的千面展现,实现人-货、人-权益、人-内容的精准匹配,提升客户的消费体验;在“货”方面,西藏5100从发展伊始,就将“向全世界提供品质最好的水”作为企业宗旨,将最健康、最优质的西藏冰川矿泉水不远千里送到消费者手里;在“场”方面,原本大家印象中单纯喝的高端矿泉水,被赋予了更多的使用场景,越来越多的人群开始使用5100西藏冰川矿泉水来煮饭、煲汤、泡茶,消费升级带来品质提升和观念转变。在刚刚过去的京东水饮节上,西藏5100交出的傲人成绩,就是其重构“人货场”履行“让最多的人,喝更好的水”事业使命的最佳注释。 

  从数据到数字化营销,西藏5100做懂用户的品牌,做懂用户的产品 

  对在中国拥有超过50万高端家庭会员的西藏5100来说,数字化转型的初衷,不仅在于如何抵挡互联网对传统水企的冲击,更多是出于品牌自身转型升级的“刚需”——成为懂用户的品牌,做懂用户的产品。肖辉说,用户消费大数据为西藏5100搭建了坚实的数字化营销塔基,使得西藏5100探寻到了连接产品、品牌与用户的最佳触点,即打开“用户视角”做洞察人心的产品,让品牌真正走入人心。

  2018年底,西藏5100推出了家庭装12L软桶水,杀入家庭用水大市场。这款产品面市的背后,正是西藏5100通过会员数据来优化产品、推出新品、找出新卖点的结果。桶装水作为日常生活的饮用水已经成为必备之选,不过很多人担忧桶装水不够安全、健康,比如用水时空气中的细菌病毒可能随之进入水桶中,换水时,桶装水口、饮水机内胆与空气接触,细菌趁虚而入等。据此洞察,西藏5100创新开发了具有专利技术的一次性包装阻氧软桶水,与传统的桶装水采用周转桶不同,它采取双密封阻氧设计,依托一次性软桶折叠出水,可有效隔绝空气进入,避免饮水过程中的二次污染,保持源头冰川水的鲜活原生态,一上市就成为明星产品受到消费者热捧。 

  “读懂了‘用户’和‘数据’,才算是真正掌握数字化营销的道法术。”肖辉说,西藏5100每一次对产品的改良和精进,及找出新的、下一个英雄产品的过程,都离不开从数据到数字化营销的支撑,精准识别消费者需求,做懂用户的产品。 

  构建品牌自身的数据化营销“护城河”之外,肖辉非常重视与各电商平台不断深化营销共创、数据共通,通过做用户的“贴心人”实现数字化精准营销。

  比如,市面上宣称天然矿泉水的品牌繁多,但仅靠品牌方说明水源地,消费者的信息往往不对称,难以区分。“消费者喝水是本能,选水是本事,很多人存在不会选、不懂选的问题。”肖辉说,西藏5100与合作电商平台曾做过相关问卷调查,面对矿泉水五花八门的水源地介绍,消费者一般都无法辨别真伪优劣。因此在今年的京东饮水节上,西藏5100与京东超市、中国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟一道,推出国内首个电商平台销售天然矿泉水溯源认证方式,同时在京东超市设立官方天然矿泉水认证品牌线上推广专区,为消费者甄选天然矿泉水,直购品质好水。 

  在消费者需求不断变化的今天,西藏5100用实战经验向同行展示了数字化营销对水饮行业的重要价值。消费者洞察即时化、做懂用户的产品、做懂用户的品牌,是深挖用户“富矿”的三大方向,亦是西藏5100在激烈的市场竞争中占据一席之地的利器。 

  全链路数字化,打造智慧供应链 

  在肖辉看来,未来的供应链应该是通过数字化的方式将需求场景数据化、结构化和标签化,通过更加精准的方式把每一种需求场景做定义,让整条供应链形成闭环。在这样的背景下,推进全链路数字化战略成为西藏5100今年工作的重中之重。 

  西藏5100全链路数字化的具体举措,是搭建一个“有温度”的运营端,打造一条智慧型供应链,确立一套零距离价值体系。 

  在运营端,西藏5100以用户为中心,由流量运营转为“有温度”的用户运营,人货场合一,数字化营销驱动市场高速增长的成果初现。 

  长期以来,西藏5100始终坚持在技术助力下对供应链进行升级,打造全渠道“一盘货”智慧供应链 。从源头生产环节,到流通环节,到消费环节,西藏5100通过全链路数字化协同升级,2C和2B的全面融合共享直达消费者,让消费者更加可触达,让经销商生意越做越简单。同时,多渠道变全渠道,解决以往供应链通路多和效率低的问题。 

  “以往,经销商通过手工方式进行订单操作,各节点全程下来需要30多个小时,意味着完成履约最少需要1天多时间。而供应链数字化升级后,现在的系统链路节点精简为7个,全流程标准化、可视化,最快30分钟内就可完成从接单到出库,70%以上的订单实现次日达,整体周转率上升40%。”肖辉说,全链路高速履约、全场景触达升级和全过程心智沉淀,这条全链路数字化的智慧供应链已成为西藏5100从传统水企变身为现代智慧企业的“最强大脑”。

  在全链路数字化上,西藏5100还开创了独特的水卡业务零距离价值体系直达消费者。 

  据肖辉介绍,“5100水卡”是西藏5100针对高端人群的需求所独创的预付提货凭证,是饮用水行业第一个实现可在全国范围内兑换的水卡。基于京东物流的品质服务支持,持有5100水卡的消费者只需要通过微信进行兑付,后台系统即可将水快速送至指定地点,极大的提高消费的便利性,为消费者带来了“零距离”的增值体验。“基于数字化营销模式,自主开发基础的信息系统,依托京东物流智慧供应链战略合作,西藏5100的货品部署架构更合理,当、次日达渗透率远超过行业平均水平。” 

  不过,肖辉认为数字化只是一种工具、手段,它不是西藏5100最终的目标。“不是把所有数字化的方法加起来,就能塑造一个成功的案例。我们的核心始终是好产品。”他说,一定是这个因素的前提下,融合技术、平台、场景等多种化学成分才能裂变出最佳的数字化营销。

(责任编辑:王蔚)